聚焦中国品牌创新之路 白云山知名品牌跻身“国家队”

在品牌战略已上升为国家战略的时代背景下，中央电视台自2018年推出“国家品牌计划”以来，受到社会各界高度关注。近日，中国制药工业百强榜首的广药集团跻身到这一“国家队”行列，旗下白云山板蓝根、白云山感冒灵入选2019“CCTV国家品牌计划”。

据了解，企业入选的先决条件明确要求“品牌认知属于中国”“能够支撑起国家品牌形象，居于行业领先地位”“获得中国消费者最广泛认同的国内知名企业”，入选门槛高、标准严格。在此背景下，白云山两大品牌能够入选，标志着这品牌获得了行业内外广泛认可，成长为名副其实的 “国家品牌”。

从“名不经传”到“行业领跑者”的创新情怀

都说板蓝根得名于关键时期。2003年“非典”肆虐，白云山板蓝根挺身而出，率先向社会公开承诺“不提价、质量不打折、亏本也要生产”。正是这种社会责任意识，成就了白云山板蓝根。之后，该产品开始了“中国责任”的布局，“名声鹊起的板蓝根还该做什么”引起企业深思。

SARS远去，禽流感接踵而来，温变造成的病变，让“白云山”决心求变求新，以更积极态度对抗疾病。2005年，企业成立华南首家现代中药研究院，开始在中国引领中药企业科研模式创新。一份令人惊讶的包括钟南山院士、邓铁涛教授等在内的豪华科学家团队名单，宣告者中药企业创新科研的号角吹响了。

2007年白云山和黄携手钟南山院士领衔的呼吸疾病国家重点实验室，集合全球科研资源研究板蓝根抗病毒机理，开创我国国家重点实验室与企业共建的先河。2009年白云山板蓝根成为首个获得美国NIH资助的重要项目……一系列成就背后正是白云山和黄“肩担责任 造福大众”的初心与坚持。

责任 品质 跨界：非典型创新三重奏

·责任——永不过期的道德基因 成就国家品牌

中药品牌如何确立？“白云山”敏锐地认识到：只有抓住舆论的眼睛，才能抓住消费者的眼睛，才能为消费者创造价值，赢得消费者的心。正是在这样的信念之下，企业2005年全球首创“家庭过期药品回收（免费更换）机制”。该机制始于为消费者解决“非典”囤积的板蓝根过期问题，但企业却没有停驻于孤立的公共事件上，反而将该机制制度化、长期化、普遍化，开创了药品售后服务新时代。

行业第一个吃螃蟹，这一尝试当即受到消费者的欢迎和拥护。这一公益机制已实施13年，遍及全国185个城市，受惠人群超5亿人次，并创下“全球规模最大的家庭过期药品回收公益活动”吉尼斯世界纪录，这是中国企业首次在公益慈善领域获得的世界纪录。

前不久该案例入选“全国百优案例库”。白云山和黄已将道德基因深深植入企业骨髓，为其他企业开展战略性社会责任实践、推进社会责任型创新提供了借鉴参考，成为创新企业的典型代表。

·品质——科研创新 “国品”路上砥砺前行

已届而立之年的白云山和黄，参与见证了中国改革开放40年中加速发展的后30年，为中国医药健康事业做出巨大贡献，集全国先进基层党组织、全国五一劳动奖章等荣耀于一身。

白云山板蓝根、复方丹参片犹如企业的“左右手”，一直牢牢占领第一品牌的阵营，分别年销售破10亿元，并占有同类产品60%以上市场份额。为何一直独占鳌头？品质自然是焦点。白云山板蓝根不仅全国首家采用指纹图谱技术严控质量，还拥有安徽阜阳、黑龙江大庆等多个板蓝根GAP基地，在中药材种植、生产乃至市场销售都占据绝大优势。

阵容强大的科研军团是板蓝根“神话”背后的有力支撑。“白云山”积极推动研发模式创新，打造“没有围墙的研发平台”，构建国家、省、市三级科研平台，收获了一个又一个的创新成果。钟南山院士团队针对白云山板蓝根的多年研究表明，白云山板蓝根具有更均衡的“抗流感病毒”和“抗炎”功效，即抗病毒抗炎并重，流感早期服用更有效。同时在白云山板蓝根中分离出21种化合物，发现了多种抗病毒成分（如抗病毒吲哚类化合物），并申请14项发明专利。白云山板蓝根入选国家新版《药品目录》。

上述研究成果一经披露便引起社会各界的关注。短短的十几年，许多看似不可能的创新，却被“白云山”天衣无缝地与中药、中医的发展结合在一起，也正是这种创新，让白云山板蓝根如一列火车，隆隆驶过强手如林的中国板蓝根市场之林，突围成功。

·跨界——全面“触电”时尚中药打造国家品牌

令人惊奇的是，今年6月份白云山板蓝根竟实现了从“经营产品”到“经营人群”的一次华丽转型，其微信指数和百度指数翻倍增长。经了解，这源于其与哔哩哔哩电竞（BLG）的跨界合作，“板蓝根赞助BLG”成为电竞圈最大热点。之后，该案例荣获“2018年度营销案例奖”。

传统药企玩“电竞”在行业内尚属首例。不难猜出白云山板蓝根选择和电竞合作，看重的正是电竞庞大的年轻群体市场。2016年白云山板蓝根在京东大药房等电商平台的全面“触电”足以说明成效。数据显示，2017年电商平台卖出2435万包白云山板蓝根。“用时下最流行的年轻人易于接受的市场推广模式，让中药时尚起来”这是广药集团提出的“时尚中药”理念。

当时有分析认为，白云山板蓝根将涉足年轻市场，加速转向新的经济增长点。如今，白云山板蓝根全面“触电”、全力打造“时尚中药”的举动也进一步印证了此前行业的猜测，其进军年轻市场由此找到方向。

传统中药企业突围 品牌彰显活力

业内分析指出，成功入选2019“CCTV国家品牌计划”是“白云山”实力的体现，也是国家品牌计划与消费者对品牌的认可，彰显其在行业里的领跑者地位，引领本土品牌由中国制造向中国品牌转型，同时提升消费者对中国品牌的信心。加强与国家级媒体合作是白云山和黄“借船出海”讲好中国中医药故事的一记重拳。

随着一系列资源整合、融合措施的落地，预计“白云山”将在央视的平台里焕发出更大的生机和活力，其传播力、引导力、影响力和公信力也会进一步提升。以白云山板蓝根为代表的非典型创新，是传统中药企业突围的法宝，更是打造国家品牌浓墨重彩的一笔。