双11表现差异化 全渠道模式将成常态

　　2018年“双11”全网实现交易额3143亿元，天猫实现交易额2135亿元，2018年“双11”全网实现交易额3143亿元，同比增长23.76%，其中天猫实现交易额2135亿元，同比增长26.93%，占全网销售总额的67.9%，销售额排名随其后的平台分别为京东、苏宁易购、拼多多、唯品会和亚马逊。

　　一、童装、运动、箱包子公司表现亮眼

　　童装、运动、箱包子行业龙头公司表现亮眼，其余大部分服装家纺公司“双11”销售增速一般。从各公司“双11”销售来看，森马服饰、开润股份、安踏体育、太平鸟、罗莱生活、拉夏贝尔销售额同比增速分别为38.89%、42.86%、67.00%、1.24%、-1.56%、1.47%，除童装、运动、箱包部分子行业龙头公司增速较快，其余大部分服装家纺子行业龙头“双11”销售增速一般。而A股部分高客单价家电家居龙头如美的、科沃斯、索菲亚、欧派家居销售增速分别为超过66%、约35%、102.50%、55.61%优于服饰品类，主要由于：1、前期服装品类渗透率较高，增长空间有限；2、花呗、京东白条等信用支付方式增加带动高客单价消费，同时物流系统升级也支持更多大件产品线上销售；3、消费规模不断攀升背景下消费结构逐步改变，从传统消费向新兴消费转型。

　　二、全渠道零售模式将成为常态

　　2009-2018“双11”十年，传统线下品牌逐步占领线上渠道高地，全渠道模式成为服饰品牌发展大趋势。2015年之前，淘品牌韩都衣舍、茵曼位居“双11”女装销售榜前列，2015年开始，线下品牌优衣库开始连续四年雄踞女装“双11”销售榜头名宝座。乐町、太平鸟、波司登等品牌陆续登入销量榜单Top10，ONLY和 Vero Moda排名逐步上升，传统线下强势品牌也逐步成为线上渠道王者。在电商平台发展初期，大多数传统品牌将线上业务仅仅作为处理过季存货的渠道；随着电商平台发展，重要性逐步凸显，线上占比提升，各传统服饰品牌开始通过开设线上旗舰店、开发线上专供款、与电商平台进行战略性合作等方式抢占线上流量，线上业务成为传统服装家纺品牌业绩增长的又一引擎；随着各电商平台的发展趋于成熟，线上流量红利时代已经基本结束，线上获客成本提高，服装家纺公司在线上业务拓展方面趋于理性，线上业务收入占比趋于稳定。线上业务角色演变的背后是品牌供应链能力的全面提升，未来服装家纺品牌发展趋势是线上线下渠道打通融合，甚至有望通过线上的供应链优势改造升级线下业务，全渠道的零售模式将成为常态。如拉夏贝尔推出订单管理系统实现“线上订单，线下发货”，统筹分配所有的订单以实现线上线下融合，全渠道模式为消费者提供便捷流畅的消费体验。同时从出口情况看，天猫海外成交占比第一大品类为服装，天猫“双11”最受欢迎出口商品前五均为服装，一部分享有较高知名度的品牌公司如海澜之家及前期借助天猫平台出海的公司如太平鸟，未来与电商平台有望深化合作，进一步拓展海外市场业务，带来新的业绩增长点。

　　三、投资建议

　　1、“双11”高景气的童装、运动、箱包行业的龙头公司(森马服饰、开润股份)；2、积极调整电商政策，在同行业公司增速不明显的背景下脱颖而出的公司(富安娜)；3、积极拓展海外市场，已具备一定知名度，包括积极借助天猫平台出海的公司(海澜之家、太平鸟)；4、受电商影响不大的高端男女装品牌龙头公司(歌力思、比音勒芬)。

　　风险提示。宏观经济下行风险；终端消费不及预期风险；库存积压风险。

（文章来源：投资快报）