剖析抖音援鄂复苏：直播带货的小与大和快与慢

这或许是武汉乃至湖北经济史上的“艰难一刻”。

 

毋庸讳言，这场新冠疫情为武汉繁荣的食品工业带来了灾难，工厂停工、仓储滞留、销路受阻，一系列猝然而至的“黑天鹅”挤压着全市1300多家食品加工企业的生存空间。

尽管伴随着城市的逐步解封，这片土地的脉搏已经徐徐苏醒，但企业经营周转的压力仍未就此退却，休眠的市场经济，仍然需要规模化的有效刺激来重新提振。

面对这一关键时刻，各大互联网品牌自然是当仁不让，一时间，包括阿里、京东、字节跳动、美团等在内的主流头部互联网企业，基于其优势能力，纷纷宣布推出一系列助力湖北的复苏计划。

无论是基建援助、产业扶持还是扶贫助农，层层的援助背后，流量、数据、内容端的压力也在不断增长，这一市场的善意，对于各平台“智慧中台”的专业性，同样是一场考验。

不妨以字节跳动旗下的“巨量引擎”为样本，观察下特殊环境下市场善意的力量。

 “小”与“大”14.4万盒周黑鸭背后的湖北复苏

4.4万份蔡林记热干面、14.4万盒周黑鸭、2.7万袋良品铺子零食。

 

这是武汉解除封城当日，一份抖音直播的带货成果。

 

那场持续的数个小时的活动里，武汉市副市长李强第一次走进抖音直播间，和网友们一道分享了他对于武汉美食的记忆。

“1979年9月我在华东工学院读书时，学校对面就有一家，吃了3两到中午都不饿，所以疫情期间我和很多武汉市民一样，想念这个面。”

 

 

如今，伴随着城市职能的逐步恢复，街头巷尾的小吃店又再度恢复了往日的熙攘。武汉市民可以走出家门，过个早，吃上一碗热气腾腾香喷喷的热干面，在李市长的眼里，这就是一种实实在在的“小确幸”。而借助于直播平台这一渠道，武汉也得以将这份幸福同全国分享。

润物细无声。正当来自湖北的地道热干面、特色水果伦晚春橙等随快递发往全国各地时，大快朵颐的人们不知道，成就这些美味恢复销售的平台巨量引擎，却早已或多或少影响着他们疫情下生活的方方面面。

中小企业是组成社会运转的细胞。早在三月初，巨量引擎就联合抖音、飞书开展中小企业“护航计划”，从免费认证，到运营扶持，再到进阶课程，甚至企业运营等方面都进行针对性的扶持和引导。

 

对受影响最严重的线下店，抖音推出“线上不打烊”，在美食、旅行、健身、舞蹈、汽车领域开展本地生活直播嘉年华，通过流量扶持和运营对口帮扶这些受冲击最严重的行业渡过难关。

同样艰难的还有贫困地区，在疫情期间通过设立农产品供需信息发布专区、上线重点农产品聚合页、开展”县长来直播“系列活动等方式，帮助农产品找到销路。

同样是线下场景，巨量引擎利用商场链接经济、辐射人群以及创作内容的能力，推出“云逛街”项目，帮助全国商场开展直播带货，不仅实现了云复工，更让弘扬商场等品牌感受到了抖音营销的力量，开辟新的营销模式。

 

此外，利用巨量引擎的商业链接力量，包含营销产品、流量支持以及企业人才架构扶持等切实权益的“中小企业复苏计划”也实现对中小企业的精准、普惠帮扶。

 

春江水暖鸭先知。周黑鸭等湖北美食，在口舌唇齿之间跳跃迸发出的小确幸背后，是全国各行业借助巨量引擎和抖音直播，面对新领域或新尝试时，跳出舒适区的积极创新和奋力复苏的大图景。

“快”与“慢”效果的背后是良久的准备

 

其中，“市长带你看湖北”系列直播出色带货数据，就是明证。

 

第一场市长直播活动结束的当天，截至4月8日24点，数据显示，该场直播活动累计观看人数超过252万，其中，直播带货总销售额达1793万元，累计热销产品超过29.9万件。

其他场次的带货直播，成绩同样出色，截至4月26日，已有武汉市、宜昌市、恩施州、荆门市等地的市州长参与了”市长带你看湖北“直播活动，同时有上千名抖音创作者也通过直播或短视频助力推广湖北特色产品，活动累计销售湖北产品超8710万元，销量超184万件。

快速的销量增长，让所有人为之动容。而借助于巨量引擎这个“智慧中台”的加持，直播带货的模式，已经证明能够实现销售数额的增加，并同时具备着稳固扩展企业线上经营半径的能力。

 

这是巨量引擎为行业带来的加速。

 

 

而在这背后，直播未开始时主播的紧张、忐忑和对未来的不确定，一般人或许同样不会想到。

“怎么卖货？能卖多少？用户会不会买单？”这是开播之前，困扰每一个主播的问题。

以湖北著名品牌周黑鸭为例，作为熟食界销量的一大“无冕之王”，尽管从事电商工作多年，但周黑鸭电商事业部总监张伟也坦承，这一次抖音带货，自己的心里也有点忐忑。

 “以前大促，也经常电商带货，但这一次毕竟特殊，首先是政府主导，其次是疫情之下的特殊情况，多少有点不一样。”

 

 

这也正是巨量引擎所思考的点，实际上，为了筹备这场直播，作为字节跳动旗下营销品牌，巨量引擎携抖音、今日头条、西瓜视频等产品矩阵，已经准备良久。

在他们眼里，直播带货并不应该只是一种“短期救急”的手段，更应该成为许多企业商业渠道的一部分，并深刻融入当地市场。

对此，巨量引擎也针对性的推出了一系列帮扶手段，对于直播新手，巨量引擎提供了包括绿色通道、一对一咨询等诸多产品助其“快速上手”；对成熟品牌则有“云逛街”“线上不打烊”“护航计划”等平台级项目和资源从政策和流量维度进行辅助和引导。

不管是整合旗下企业产品与服务，资源加持、技术能力开放共同促进中小企业构建立体化营销增长方案，还是营造从线上推广——内容运营——店铺经营的线上化服务路径，开拓新获客模式与品效协同的转化，种种迹象都表明，巨量引擎所关注的，不止是当下，它正寄希望于以一种“慢”的姿态，帮助湖北乃至全国需要帮助的企业，夯实进入新时代的基础。

现在与未来如何在直播兴起的浪潮中实现点面全覆盖？

大数据显示，直播带货的蓝海，正在徐徐展开。

 

按照艾媒咨询的预测数据，2020年中国在线直播的用户规模将达到5.24亿，市场规模将超过9000亿元。除此以外，疫情期间的特殊情况也已经迫使一些线下商业转向直播，对用户习惯的培养同样不可小觑。

而在此基础上，当直播逐渐成为一种普适工具，越来越多的企业将直播作为一种与用户连接的手段，边界的进一步扩张将是既定的事实。

 

这之中，面对流量红利的逐步消失和私域流量的饱和，平台势必需要泄压的渠道，品牌也必然面临天花板的桎梏。

 

展望未来，正如多位行业头部学者所指出的那样，商业的竞争，必将由品牌与品牌之间的竞争，逐步转向平台与平台的竞争，生态与生态的竞争。而在这一竞争中，跨领域的“直播+”案例，势必将愈发成为常态。

表面的领域融合背后，考验的是哪个平台能够全局考虑，并如何实现领域的“点”和品牌的“面”进行点面结合。

正因为“直播+”的兴起，让原本小小屏幕内的“直播”和各个领域结合，形成了直播+农业、直播+娱乐、直播+测评……等等。而此时品牌已经不是单一、独立的概念，随着品牌的边界被消解，品牌的“面”成了一张网，如何让这张“网”织起来，“直播+”显然是最好的支撑。

 

 

此时，“点”、“面”合二为一，成为了有机的统一。

 

不过，在操作层面上，点面结合的过程并不仅仅只是多渠道的叠加和“润滑”，更需要品牌中枢充分发挥自身资源整合的优势，从而实现点对点的“场景”覆盖，和面对面的品牌转型升级“帮扶”。

 

这个赛道很拥挤，但巨量引擎已经占据先机，巨量引擎加持下的“平台生态”如相比较传统带货渠道，直播带货易上手，模式和场景更为多元化等特点，这些优势在促进跨领域直播的“点面融合”中，无疑也还将得到进一步的扩展。

当然，现阶段的直播带货也并非完美无瑕，直播过程中消费者对于商品的感知，和平台流量的转化率，也仍然存在着一定的优化空间。

在此基础上，汇聚多方优势资源的巨量引擎，仍然需要向着未来，继续不断适应需求，持续砥砺前行。