新零售遇上双十一：企业如何实现“渠道融合”与“数字化”？

　　第十个双十一购物狂欢节落下帷幕，许多品牌开始线上与线下同步销售，线下新零售端口中，全国有20万家天猫新零售智慧门店与品牌线上门店联通，有165个城市的600家新零售卖场和商超参与双十一活动。

　　商家通过打通会员、跨端口换取红包等方式，协同跨越线上线下、覆盖吃喝玩乐多领域的消费力，促进线下商家的销售，同时又为线上双十一蓄力。进入新零售时代后，打造跨界融合、全渠道、多平台的购物体验成了双十一的主旋律。

　　传统零售企业也在“新零售”的赛道上加速前行，除了打折促销、提升商品品质和购物体验，掌握消费主力人群的偏好及消费行为成了商家最关心的话题。不过，在向新零售转型的过程中并非一帆风顺，传统零售企业受到落地难、投资大但收效慢、内部管理老化等问题的困扰。新零售想要真正在全行业内落地开花，依然有很长的路要走。

　　传统商超趋于理性

　　毛利率不超过20%的传统商超，利润主要来源于其所占据的黄金地段优势，使卖场得以获取大量客流，因此薄利多销是传统商超一直以来的生存之道，然而线上电商的蓬勃发展把线下零售业态的流量带走了一部分。

　　电商刚刚兴起时的双十一，“线上狂欢，线下冷清”成为常态。在巨大的焦虑驱使下，不少传统零售企业也尝试做电商，试图打通商品流通的全渠道，然而效果并不理想。

　　“传统零售企业做电商失败背后各有原因，但也形成一定规律。转型电商，在思维方式、组织管理模式等方面都是大的转变，而这些不是传统零售企业的核心能力。”零售专家文志宏在接受《中国经营报》记者采访时表示，传统零售企业“触电失败”的更深层原因，其实是电商平台前期要靠资本驱动、大量烧钱，再通过价格优势获取生存空间，而传统零售企业没有一定的经济实力玩不起这场资本游戏。

　　经历了焦虑、狂热、失落后的传统零售企业渐渐趋于理性，立足自身优势，开始发展以用户为导向的新零售业务。比如2017年底，步步高集团停掉“云猴全球购”业务，明确提出将转型为一家由数据驱动、线上线下深度融合的新零售企业。

　　2018年2月，大润发旗下电商网站飞牛网全面关闭，改版为“大润发优鲜”，运营范围也从全国改为大润发门店3公里范围。

　　意识到无法与综合性电商抗衡，传统零售企业转而站队阿里系与腾讯系